當(dāng)傳統(tǒng)消費(fèi)賽道漸顯疲態(tài),新消費(fèi)勢(shì)力正以破圈之勢(shì)重塑市場(chǎng)格局——從Z世代熱衷的谷子經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)等"情緒消費(fèi)"新業(yè)態(tài),到"吃喝"領(lǐng)域的飲料、乳業(yè)等細(xì)分賽道,正加速接棒白酒成為資本新寵。近日A股市場(chǎng)上,食品飲料板塊集體爆發(fā)成資金"避風(fēng)港",有友食品連續(xù)兩日漲停,香飄飄、西麥?zhǔn)称贰㈤L(zhǎng)白山等多只個(gè)股強(qiáng)勢(shì)封板,上演一波熱鬧的漲停潮。東鵬飲料也頻頻走高,6月5日一度站上329.74元/股刷歷史新高,這一里程碑式的跨越不僅刷新了A股“功能飲料第一股”的價(jià)值高度,更折射出消費(fèi)市場(chǎng)的深層裂變——在健康化、場(chǎng)景化、年輕化的消費(fèi)新浪潮下,東鵬飲料憑借前瞻性的戰(zhàn)略布局和持續(xù)的創(chuàng)新動(dòng)能,從區(qū)域性品牌蛻變?yōu)榍|市值的“國(guó)民能量飲料巨頭”。其股價(jià)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn),既是市場(chǎng)對(duì)“新消費(fèi)”賽道潛力的投票,更是對(duì)民族品牌突圍能力的強(qiáng)力背書。其創(chuàng)新密碼與商業(yè)智慧,或許能為觀察中國(guó)消費(fèi)品牌的崛起提供絕佳樣本。

新消費(fèi)崛起:由Z世代引爆的消費(fèi)變局

當(dāng)白酒板塊陷入市值縮水的寒冬,A股市場(chǎng)正悄然上演著一場(chǎng)消費(fèi)勢(shì)力的交接儀式。5月28日,東鵬飲料以311.47元/股的收盤價(jià)刷新歷史紀(jì)錄,市值站上1620億元高位,這一數(shù)字不僅讓其在食品飲料板塊傲視群雄,更折射出消費(fèi)市場(chǎng)的深層變革。曾經(jīng)占據(jù)資本C位的白酒巨頭洋河股份當(dāng)日股價(jià)跌至五年新低,市值跌破千億門檻,這種冰火兩重天的背后,是年輕消費(fèi)群體對(duì)健康化、功能化飲品的熱烈追捧。

在這場(chǎng)消費(fèi)迭代中,功能飲料賽道展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示,2024年功能飲料市場(chǎng)規(guī)模為1665億元(按零售額計(jì)),2019-2024年復(fù)合增長(zhǎng)率8.3%;

能量飲料作為核心品類占比66.9%,達(dá)1114億元,運(yùn)動(dòng)飲料增速最快,2024年零售額547億元,占比32.8%;預(yù)測(cè)2029年功能飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2810億元。

不同于傳統(tǒng)飲料的單一解渴功能,兼具提神醒腦、運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充等多重屬性的功能飲料,精準(zhǔn)切中了Z世代"朋克養(yǎng)生"的消費(fèi)痛點(diǎn)。東鵬飲料的逆勢(shì)突圍,正是抓住了這場(chǎng)消費(fèi)革命的紅利。

創(chuàng)新矩陣:打破品類依賴的破局之道

近年來(lái),“健康化”“場(chǎng)景化”“年輕化”成為消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。隨著消費(fèi)者對(duì)功能性、便捷性與情感價(jià)值的追求升級(jí),傳統(tǒng)飲料行業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整。在此背景下,東鵬飲料以精準(zhǔn)洞察搶占先機(jī),通過(guò)“產(chǎn)品創(chuàng)新+場(chǎng)景深耕+文化共鳴”三維戰(zhàn)略,成功突破行業(yè)同質(zhì)化困局。

2025年第一季度,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收48.48億元,同比大幅增長(zhǎng)39.23%;凈利潤(rùn)9.8億元,同比增長(zhǎng)47.62%。其王牌單品東鵬特飲連續(xù)四年穩(wěn)居能量飲料銷量榜首,電解質(zhì)飲料“補(bǔ)水啦”則躋身“十億級(jí)單品”。這一亮眼表現(xiàn)折射出新消費(fèi)時(shí)代的深層邏輯:消費(fèi)者不再滿足于單一功能訴求,而是追求“功能+場(chǎng)景+情感”的復(fù)合體驗(yàn)。東鵬飲料深諳此道,將產(chǎn)品融入運(yùn)動(dòng)健身、電競(jìng)娛樂(lè)、職場(chǎng)拼搏等多元場(chǎng)景,通過(guò)“累了困了喝東鵬特飲”“為國(guó)爭(zhēng)光,東鵬能量”等品牌主張,將功能飲料與奮斗精神深度綁定,成功俘獲Z世代的心智。

值得關(guān)注的是,東鵬飲料并未止步于功能飲料賽道。依托“1+6”多品類戰(zhàn)略,其產(chǎn)品矩陣覆蓋電解質(zhì)飲料、無(wú)糖茶、即飲咖啡、植物蛋白飲料、果茶等細(xì)分領(lǐng)域,形成“能量補(bǔ)給+日常補(bǔ)水+健康輕飲”的生態(tài)閉環(huán)。例如,針對(duì)健康茶飲愛好者的“上茶”系列,以國(guó)潮茶飲切入社交場(chǎng)景;電解質(zhì)飲料“補(bǔ)水啦”則通過(guò)精準(zhǔn)命名與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián),拓寬“輕補(bǔ)給”新品類。這種“主力單品守正、創(chuàng)新單品出奇”的策略,不僅打破了市場(chǎng)對(duì)功能飲料的固有認(rèn)知,更通過(guò)完整的產(chǎn)品矩陣構(gòu)建了抵御行業(yè)周期波動(dòng)的企業(yè)韌性。

渠道下沉:數(shù)字賦能下的400萬(wàn)終端護(hù)城河

在新消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)中,渠道效率決定市場(chǎng)滲透率。東鵬飲料的崛起,離不開其獨(dú)樹一幟的“毛細(xì)血管式”渠道網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過(guò)三十年深耕,公司已構(gòu)建起覆蓋全國(guó)33個(gè)省份、333個(gè)地級(jí)市、近400萬(wàn)家終端網(wǎng)點(diǎn)的銷售體系,地級(jí)市覆蓋率高達(dá)100%。這一數(shù)字背后,是東鵬對(duì)下沉市場(chǎng)的極致深耕——在鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店、高速服務(wù)區(qū)、加油站便利店等傳統(tǒng)渠道薄弱環(huán)節(jié),東鵬通過(guò)定制化陳列、促銷活動(dòng)與數(shù)字化管理,將產(chǎn)品觸達(dá)至“最后一公里”。

數(shù)字化能力是東鵬渠道戰(zhàn)略的“超級(jí)引擎”。通過(guò)“一物一碼”技術(shù),東鵬實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)到消費(fèi)的全鏈路數(shù)據(jù)追蹤,不僅能實(shí)時(shí)監(jiān)控庫(kù)存與終端動(dòng)銷,還能通過(guò)掃碼紅包、會(huì)員積分等互動(dòng)玩法提升用戶黏性。例如,“開蓋贏紅包”活動(dòng)不僅刺激即時(shí)消費(fèi),更沉淀了海量消費(fèi)數(shù)據(jù),為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供依據(jù)。在線上,東鵬積極擁抱電商與社交平臺(tái),通過(guò)直播帶貨、跨界聯(lián)名等創(chuàng)新手段拓展增量市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)線上線下融合共振。

長(zhǎng)期主義:從區(qū)域企業(yè)到民族品牌的進(jìn)化之路

東鵬飲料的成長(zhǎng)史,是一部民族品牌從跟跑到領(lǐng)跑的進(jìn)化史。從瀕臨倒閉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠到市值千億的行業(yè)龍頭,其成功離不開三個(gè)維度的堅(jiān)守:一是對(duì)產(chǎn)品力的極致追求。東鵬特飲的塑料瓶裝設(shè)計(jì)打破紅牛壟斷,以“加量不加價(jià)”策略重構(gòu)行業(yè)規(guī)則;電解質(zhì)飲料“補(bǔ)水啦”通過(guò)差異化命名與場(chǎng)景綁定,開辟新賽道。二是對(duì)供應(yīng)鏈的深度布局。全國(guó)13個(gè)生產(chǎn)基地形成“東西聯(lián)動(dòng)、南北貫通”的產(chǎn)能網(wǎng)絡(luò),已投產(chǎn)基地年設(shè)計(jì)產(chǎn)能超480萬(wàn)噸,有效降低物流成本。在云南、海南等地布局更成為其進(jìn)軍全球市場(chǎng)的跳板。三是對(duì)社會(huì)價(jià)值的深度踐行。通過(guò)公益基金會(huì)、鄉(xiāng)村體育教育、醫(yī)療援助等項(xiàng)目,東鵬將品牌價(jià)值與社會(huì)效益深度融合,既傳遞了品牌溫度,又強(qiáng)化了與消費(fèi)者的精神共鳴。

從珠三角的街邊小店到紐約時(shí)代廣場(chǎng)的廣告屏,從“打工人續(xù)命水”到Z世代的能量符號(hào),東鵬飲料的崛起之路,是中國(guó)消費(fèi)品牌涅槃重生的縮影。在新消費(fèi)浪潮中,唯有以用戶需求為錨點(diǎn),以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng),以責(zé)任為底色,方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。東鵬的故事,不僅詮釋了中國(guó)品牌的韌性,更為實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)以及中國(guó)民族品牌的全球化征程提供了鮮活樣本。